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峰会嘉宾 | She's创始人毛映岚:只有时代的企业,没有永恒的企业

2019年11月15日

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“一个中国的品牌也需要走向世界才能够更好地成长,所以说地域的也就是国际的。”对毛映岚来说,一切条件都恰到好处。


2015年2月,She’s携手英国著名高街时尚设计师Holly Fulton进行跨界合作,在伦敦国际时装周上首次亮相,完美呈现了专属于She’s女人浪漫而独立的特质。2019年10月,She’s与巴黎高级时装品牌LYSANRE G.L携手,登上2020春夏巴黎时装周舞台,共同探索匠心设计理念和时尚风格演绎。同年11月,She’s联名范冰冰御用造型师卜柯文,从女性光耀的外表与内心中寻觅灵感,为现代新女性塑造璀璨夺目的多元浪漫,宣扬无畏做自己的时尚态度。以及与荣耀20 POR的联名发布会,推出高定手包及“冰岛幻境“系列配饰,见证科技美学与时尚美学的碰撞,解锁青春的浪漫之美。


“跨界合作是为了打破原有的产品风格,做出更加多元化的设计,为顾客带来更多的惊喜和不一样的选择。而选择伦敦,则是因为它尊重所有的奇思妙想。”毛映岚说.


She’s一直坚持浪漫主义情怀,坚守精益求精的态度,赢得了业界及用户的信赖与支持。作为都市女性服饰搭配解决方案专家,She’s带领内心浪漫的女性缔造无限新自我,呈现有趣而不同的生活美学,传递饰品小而美的魅力意蕴和趣味主张。


从女孩、少女到成熟女性,She's从需求出发,反推出了多个品牌来满足女性各个人生阶段对于配饰的追求。对于现代女性来说,当服装满足了基本的审美需求,更能凸显个性化与品位的饰品将随着消费升级迎来爆发点。

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回溯至2000年,小饰品被打上廉价、做工差、戴几回就扔的标签。而从品牌创立之初,创始人毛映岚就有意地将She’s与低价市场做区隔,只做分众思路的中高端人群。她通过海外采风,组建原创设计师团队,建设自己的工厂、培养匠人师傅,希望能透过设计和工匠精神,找到与女性消费者个性化需求相契合的点。

在款式原创设计上筑起护城河后,毛映岚还通过将线下门店开在一二线城市的黄金地段,找到她想要触达的那部分消费人群,并在知名时尚媒体上保持较高的曝光率,让品牌满满积累起第一批高质量的用户。直到2009年,电子商务正发展得如火如荼,She’s成立了自己的电商中心,入驻刚刚更名的天猫,在2010~2011年翻倍增长。时至今日,店铺在天猫配饰类目保持第一,复购率保持在50%以上,年销售额超过7000万元。


饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来,综合形成的一个新兴产业。可以说,2000年以前中国还没有形成真正意义上的饰品行业,它只是一种伴随礼品业、鲜花、床上用品等产品的附属销售品。

毛映岚在创立She’s之前就有代理国际饰品品牌的经验,在这个行业多年的她观察到,随着中国的经济的不断升温和饰品消费的日益上升,女性消费者的生活品味、生活质量,正在发生着质的飞跃,她们对时尚有了更深层次的理解,不断地追求有个性和魅力的饰品。但当时中国的饰品却依旧停留在技术含量低,创造能力不足,基本上以仿造为主,缺少设计力的阶段。加上制作工艺落后,工人素质也不高,生产流水线不畅通,产品粗制滥造的情况很多。

所以,再次创业的毛映岚选择了高端饰品的切入点,瞄准“都市白骨精”(白领骨干精英),并在开设实体店时顶着资金压力,将店铺开在一二线城市的黄金地段。与早期饰品店的套路一样,通过直营和加盟的模式,迅速把门店网络布局到全国主要城市。与此同时,She’s还投入相当高的公关和推广费用,在当时还十分有分量的女性消费时尚类媒体《时尚芭莎》、《ELLE》、《女友》等做硬广和软文。

凭借区别于市场泛滥的款式,再加上在公众面前表现活跃,品牌开始慢慢走近一些女性消费者的生活,知名度开始在业内传开。品牌迎来高速增展期,但随着销售规模的扩大,后端供应链面临着极大挑战。于是,She’s开始建立自己的生产基地,以解决供应链品质不稳定、产量不足等问题。

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到了2009年,线下的发展已经放缓,但飞速发展的电商让他们找到新的突破口。She’s算是行业里比较早意识到这个风口的品牌,彼时配饰这个类目正面临和早期线下市场一样的发展阶段:同质化严重,价格战白热化,产品普遍缺乏时尚感和设计感,并不能满足中高端的消费群体,类目里更是没有一个品牌树立起一个标杆。She's在这个时候进入线上,可以说是责无旁贷地扛起了这面注重品牌打造的,传统配饰企业升级的大旗。


跟很多传统企业一样,初涉线上的She’s以清理库存为主,但随着线上平台及消费方式的不断升级,商场同款线上线下一体化的提出,也开始慢慢显露电商与加盟商的冲突。

线上的快速发展让商场同款的引入冲击到了线下店铺的销售,一些加盟商的反对声开始出现。为缓解矛盾,She’s从2011年开始设计线上专供款,尽可能规避与线下冲突。

She's在线下客单价在800~1500元区间,而线上则维持在300~350元。之所以产生了价格区隔,除了消费习惯正在转变的过程中,线上专供款会在价格方面做一定的让步,但仍然是基于线上消费人群的数据来研发,所以从产品的开发阶段,双线的产品就已经从材质、色彩、工艺方面做了区分,两者更有侧重,比如线下款式特别注重手工艺的呈现,而线上则注重款型与图案、色彩的搭配。 目前She's线上的货品结构以专供款为主,商场同款为辅,剩下一小部分才是库存款式。

此外,2012年She's还推出了旗下纯互联网子品牌She's Girl,She's的核心消费人群年龄集中在25~40岁,但如今互联网原住民90后已经成为了主流用户群体,She's Girl的出现正是为了与原有品牌形成人群的互补,培育新的用户群,把蛋糕做大。

而另外两个子品牌Very she's、She' Kids的出现则都是为了满足She's用户人群的私人订制需求以及妈妈群体对于亲子装扮的热衷。从女孩、少女、女人再到成熟抑或成功女性,She's从需求出发,反推出了多个品牌来满足女性每个阶段对于配饰的追求。


近几年,线上消费从基于低价的冲动型,正逐步转变为基于个人需求的理性型,对个性化的需求日趋增加。用户驱动对于品牌产品设计方面提出了更高要求,只有设计超出消费者期望值的商品,才能更好地留住消费者。“She's不断梳理自身供应链体系,整体流程,让供应链更符合需要快速反应的互联网需求”。

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2019年11月17日,she's创始人毛映岚将作为行业论坛特邀嘉宾出席由新商业女性主办的“2019全球女性商业思维升级峰会”


She's跨界时尚行业,其所蕴含的配饰奥秘究竟是怎样的?时装行业又该如何借助互联网的风口?


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