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创业最朴素的潜规则:慢就是快,小就是大

2019年11月26日
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全球经济凛冬已至,千变万化

慢就是快,小就是大


这个双十一,淘宝战绩2684亿,GMV增速25.7%。

前三个季度,国内经济继续走冷,GDP增速6.2%。

随着中美贸易持久战的开始,华为和苹果的上游原材料订单各少一半,大大小小的企业或无声倒闭或挣扎求生。

不难想象,电商双十一的战绩里有多少是经济下行的口红效应,有多少是实体商店用户“买不起”、商户“开不起”的战略转移。


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与之相对的,2019年,“新模式”“新风口”层出不穷。


从公众号到抖音到朋友圈“私域流量”营销,抖音商学院方兴未艾,淘宝和微信直播强势杀入,李佳琦创下一天1.6个亿销售记录,转眼商家直播权重又越过了网红直播。你方未唱罢,我方已登场,新模式、新渠道简直看不过来。


大环境不景气,小趋势看不清。企业如何度过寒冬?品牌如何突围?创业者究竟要如何做对生存决策?


2019年11月17日,在新商业女性的一周年纪念日,我们邀请了十几位创业几十年到几年不等的企业家和年轻创业者,在全球女性商业思维升级峰会深圳站分享了他们的看法。


他们的回答,朴素得很一致。



五十五年:专注你热爱的那件小事


1964年,7岁的曾德钧给自己做了一台矿石收音机。


1992年,35岁的曾德钧设计出了国内第一台商品化胆机。


2004年,47岁的曾德钧自主设计出第一款收音机。


2015年,58岁,该退休的年纪,猫王收音机发起众筹。


2017年,60岁知天命,猫王收音机销售额破2亿。


这55年中,曾德钧在大学里教过地对地导弹控制系统课程,得过包括国家科技进步一等奖在内的各种奖项,光环加身;也曾在论坛上一年卖300台收音机,全靠其他创业项目支撑度日。


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2016年5月,就在小王子上市之前,投资人给他打了个电话说:“你公司账上只剩78万现金了,下个月再不盈利,我们就拜拜吧。”怎么办呢?59岁的曾德钧回家跟老婆商量了一下,把房子抵押贷款了七百万。


“感谢我老婆!还好小王子争气。”他笑着说。


过去这些年,CD、DVD、智能手机、AI播放器一个踩着一个的后脚跟出现。除了车载音响和老人机,收音机几乎都进了回收站,没有厂家愿意继续投资研发这个品类:没戏。


然而,凭着“我是六十岁的曾德钧,我渴望燃烧!再燃烧!”的干劲、对收音机55年如一日的热爱以及一支跨界融合、天马行空的年轻团队,猫王收音机从论坛走到了品类第一,完成了从作品到产品,从产品到商品,从商品到文化的进化。


2019年5月,猫王收音机估值4.95亿美元,入选“2019最具价值中国创业品牌TOP50” 。


无论经济上行还是下行,创业都是九十九死一生,无数的坑、挫折和失败,无止尽的不确定性和无数次的自我怀疑里,热爱是支持创业者用匠人精神去打磨产品最坚固的支柱。


任何一个品牌、创业者都渴望打造自己的爆款单品,但只有爆品思维,没有真正的热爱,往往容易短视,产品可能也只是昙花一现。曾德钧总结猫王收音机的成功时说:人人追求自我标签的时代,想要打造时代符号级别的产品,一定要做“文化级的品牌产品”。


所以猫王团队在撒哈拉沙漠里、在敦煌、在阿那亚办起了电台复活节,聚集全球最顶尖的21个电台DJ,超600万人收听,他们说:“那一天如同穿越,我会永远记得那个电台。”


这就是猫王收音机变成文化级产品的里程碑。


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世界那么大,你热爱的东西再小众,也总能找到一群有同样热情的人。真正的热情就是吸引第一批核心种子用户、最终打造出文化级产品的火种。


何况,中国从来不缺人,任何一个赛道上都至少有十几个强大的竞争对手,很多时候,活到最后只是因为热爱、执着,所以坚持到了对手终于犯错的时候。


更重要的是,小就是大,高度聚焦自己热爱的所谓“超小众”细分垂直赛道,其实是被国内外无数创业者和品牌检验过的最好的开始方式。


猫王收音机选择的是一个几乎要被时代遗忘的品类。


Supreme生于街头滑板文化,最后变成全球爆款品牌。


B站用十年从边缘的二次元视频网站走到了纳斯达克上市。


北鼎用十年专注养生壶,不仅把壶卖到了两千多元,还打造出了自己的养生产品生态链。


行动派专注高质量的成人线下精品课程,四年覆盖200个城市、9个主要国家。


新商业女性专注女性商业教育第一公里,一年付费用户超十万,影响力辐射三十多个省市、6个主要国家。


所以,从一个足够热爱、足够小的切入点开始自己的创业,去真正对应、创造、满足一小群人的需求,就足够了。


互联网时代打开了我们的想象力,但你千万不能老想着自己做个平台,先干掉阿里巴巴,再踹翻美团和小米,创业者需要想象力,更需要脚踏实地的谦卑。


热情,细分,极致,专注,小,就是大。

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Slow is the new fast:做正确的事不怕慢


慢一步:超级用户


前两年李宁和太平鸟走上国际T台的时候,国内媒体欢欣鼓舞,称这是中国服装终于从“世界工厂”走向“中国品牌”的标志。


其实,早在十几年前,在华侨城开了中国第一家立体剪裁褶皱类服饰店的王雅娟,就已经带着自己的原创品牌MASAKI MATSUKA走出了国门,直接去了名流聚集的美国好莱坞比弗利山庄。


2018年,MASAKI MATSUKA的分店先后在法国巴黎、瑞士苏黎世和意大利米兰开业。


在被问及创业者应该如何适应千变万化的市场,如何面对“新用户”和“新模式”时,王雅娟回答说:“其实模式无所谓新旧,每个用户都要用心去维护,用心是会被感受到的。”


“从十八年前开店第一天到现在,从我到MASAKI MATSUKA的每个店员都从来不给客户乱推荐东西。我们只说真话,好看就是好看,不好看就是不好看。永远把你的用户当朋友。”


“从中国到美国,从美国到欧洲,我的法宝只有两样,真诚和踏实。”


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行动派创始人琦琦则说:“每句话、每件事,除了能不能帮助用户以外,再没有别的标准。”


商业的本质是不变的。无论你用的是什么工具、什么模式,切的是20岁还是70岁用户的细分市场,在供过于求、人们对产品的需求越来越多层的现在,把每个用户当人而不是流量,当超级用户精细化运营才是最可靠的用户思维。


真诚和踏实很慢,但可以走更久更远。


慢两步:原创自己


“有人问过我,你一个小饰品品牌,居然能活十九年?”毛映岚说。


这么问的人,肯定不知道She’s这个从90后小学初中时代一直火到现在的品牌对原创的坚持。


在其他品牌今天你抄我明天我抄你的时候,She’s坚持请全球顶级的设计师,跟大英博物馆签约文化IP饰品设计,跟全世界最好的艺术博物馆VA合作出产品。


而且,虽然She’s做的是饰品,毛映岚坚持She’s要给用户的产品内容绝不是表面的美,而是给她们成长、自信、内外兼修的美,是精神的力量。


所以,这个饰品品牌每年做上百场手工坊活动,传播包括《本草纲目》在内的中西文化和美学,帮助用户之间发生链接。“品牌不在于规模,在于你对用户的爱,对产品的匠心。”


这份坚持原创、给用户真正的美的心,不仅打动了用户,还与华为“以客户为中心,为丰富人们的沟通和生活而不懈努力”的经营理念发生了共鸣。


2019年11月5日,华为发布了荣耀20青春版与She’s的联名高定手包,小小的手包上闪耀的不止是四千多颗水晶,更是She's十九年的坚持。


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Copy是很快,但She’s用十九年一步一步地原创出了自己,形成了用户一看就是知道这是She’s的风格,而这才是一个品牌的立身之本。就像哪怕“淘宝品牌”出成千上万款恶魔之眼项链,大家第一个想起来的还是施华洛世奇。


原创很慢,但可以创造出你自己。


慢三步:革自己的命


知乎上有一个问题:“北鼎养生壶为什么那么贵?”


确实,在淘宝上一搜“养生壶”几乎都是89到299的产品,898元起一直到2598元的北鼎简直鹤立鸡群。


2018年,北鼎年营销额6.08亿,北鼎养生壶先后出现在王菲、何穗、景甜、刘畊宏和吉克隽逸等一众明星的朋友圈,被称为“明星最爱的小家电品牌”。


但是,这背后其实是一家企业从外贸代工转型中国制造漫长的三十年。


1988年,北鼎创始人Didi(张默晗)的父亲创办了从事小家电外贸代工的晶辉电器,KitchenAid、Morphy等不少国际知名高端厨电品牌的产品都出自晶辉。


2003年,Didi留学回来,一头扎进产品研发部就是六年。


2009年,资本狂欢、消费升级,淘宝双十一购物节诞生的同年,晶辉电器投资成立了北鼎。Didi说,北鼎一出生就“起点比较高”:设计、供应链、质检标准等,都对标自家代工的高端产品。


然而,想从中国制造转型中国创造,只有代工经验是不够的,不然中国人也不会依然热衷从日本背马桶圈和电饭煲回家。


北鼎尝试过直接售卖自己代工的产品,但很快就遇到了天花板。在反复的碰撞中,Didi意识到,对用户而言,重要的、常用的、需求复杂度高的品类才有长期发展的可能性——“真正好的产品能够构成一个好的产业链条,甚至构成一种生活方式。”


很快,正在迅速增长的养生壶产品进入了她和团队的视线。

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通过把过去代工咖啡机的工艺和材料用在中式炖煮的养生壶上,北鼎打破了传统养生壶都是笨重陶器的模式。


为了让年轻养生girls爱上北鼎,“我们对外观、手感的打磨投入是没有预算上限的。”北鼎甚至根据各个省份的不同养生需求,开发了一系列的食材配料包和茶包。


随着中美贸易战的持续,越来越多的外贸企业感受到了切肤之痛:外贸订单少了,代工机会向东南亚转移,而转型自有品牌一样前途未卜。国外品牌有历史背书,卖得贵大家觉得正常,而任何一个赛道在中国都不可能是空旷的。


所以,国货品牌想要生存,就必须跟北鼎一样,革自己的命,哪怕这个过程需要十几年、几十年。


革自己的命很慢,但这才是看到曙光的唯一途径。


坚持做正确的事情,就不怕走得慢一点。


快与慢之间的长征


中国民营中小企业的平均寿命是2.5年,集团企业平均寿命是七到八年。


日本企业的平均寿命据说是58年,25321家百年日企中历史最长的有771年,居世界第一。


为什么中国企业活得这么着急?看看各大“商学院”的标题就知道了。


“建立百万私域流量池只需这三步”

“打造抖音百万爆款的七个秘密”

“成交率轻松翻倍的三大秘籍”


简单因果的速成班标题背后,其实是我们在东西南北风中凌乱的心。


在峰会论坛上,王雅娟说:“现在年轻的创业者真的好幸福,我刚出来的时候,真的没有人告诉我们哪里有坑、哪里有高压线,都是自己一路踩坑、一路触电走过来的。”


其实,企业最高的天花板就是创始人的认知,创业最大的坑就是我们自己。



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曾德钧用三十年打磨一款收音机,但猫王也在这几年充分用新媒体的、年轻人的方式把收音机文化变成了国民爱好。


王雅娟坚持十九年把每个用户当作朋友,引进香奈儿的设计师保证设计品质,听到光风霁月创始人说到流量变现对内容质量的要求只会越来越高,品牌要学会去网红依赖,提前布局自己的价值内容创作,她也若有所思。


在自己热爱的细分领域里匠心沉淀,我们要慢。


用新模式、新思维去适应时代的需求,我们也要快。


保持理性乐观主义,寻找这快与慢之间的平衡就是创业者要探索、坚持的地方。


充满不确定性的世界里,最大的确定性就是学习。


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